服装品牌的大店模式不是大品牌不适合-【资讯】

大店是迎合消费者心理变化的一种形式，人们对服装的消费已经不是更多体现在物理需求上，而是精神上。

虽然投资回报率可能不高，投资回收期也可能很长，但很多人还是确信，要提高单店销售，先把单店体量搞大。也许把单店体量搞大，将自己的全系产品都展示其中，可能是最直接的做法。比如斯科拉“光临”的安踏首体店就是除总部形象店以外全国最大的直营旗舰店。

“安踏倾力打造安踏首体店的主要目的是让消费者在这里看到一件件体育艺术品，感受‘安踏运动城’概念，体验运动给生活带来的快乐，了解安踏品牌文化；希望能够满足专业运动员、运动爱好者以及追求时尚的不同消费群体的需求”，安踏体育用品有限公司品牌总裁郑捷说，“首体旗舰店对安踏产品销售和品牌内涵都有非常重要的意义。”

其实看到大店意义的不只安踏，早前，卡宾、利郎等超过五百平方米的旗舰店已经纷纷投入使用；美邦和百丽更分别开出五千和七千平方米的门店。

“从过往在直营店铺网络建设的经验看，虽然大型直营店单独的投资回报率不高，投资回收期长，但对树立品牌形象、提供顾客更完美的消费体验，以及增强周边加盟商信心上很有帮助，杠杆效应最终体现为销售业绩的增长”，美邦董事长周成建说，“首先是店面非常大，货品容量大，挑选性强，容易形成人气。同时整合后的商品产品线进一步拉大，吸引了各个年龄层的消费者，拓宽了消费受众。”

而在它们当中，作为大店模式的拥趸，七匹狼早在2007年就开始了大店生活馆的网络建设。

“生活馆主要会集中在大城市，一方面是形象的表现，一方面是模式的探索”，周少雄说，“生活馆需要有人口的密度、消费者消费能力的支撑。”

在他看来，大店是迎合消费者心理变化的一种形式，人们对服装消费已经不是更多体现在物理需求上，而是在精神上，满足这些精神需求就必须要有一定的空间，必须要有一定的气派，“往往在了解了这家公司的实力、影响力、对艺术和美学的理解后，人们才会愿意去买它的产品。”

七匹狼2009年报曾显示，公司投资5.45亿用于销售网络升级项目，公司在上海、北京、厦门等大中城市开出的生活馆，单店面积都在八百平米以上，把传统男装、男性服饰、家庭服装、家居用品等合为一体，以终端渠道的建设来衬托品牌内涵。

大店应该为七匹狼带来预期中的相应回报。2010年财年，公司年报显示，实现营收22亿元，同比增长10.6%，营业利润3.47亿元，同比增长34.6%。而“2010年公司围绕批发转零售的战略目标，加大直营开店力度”，有分析人士说，“从门店结构看，旗舰店占10%，生活馆占1%。”

而更重要的意义可能来自销售额之外。

“首先，地产升值比股票期货更保险；其次，利用各地旗舰店向三级市场招商是有效的，看得见的活广告比电视台广告更为实况生猛”，安杰智扬策划机构营销专家方钟说，比如在长沙的一家美邦生活会馆，开业当天公司请代理商亲自过来目睹盛况，同时配合一些营销手段，“两千平方米的旗舰店一天就卖出上千万来。

这也印证了周少雄“大店迎合消费者心理”的看法。不过，虽然“在当前国内市场上，消费者判断某个品牌是否具备实力的依据很简单，就是通过看得见的终端店铺对品牌进行评价。很少有人会真正通过其他信息渠道去深究品牌实力究竟怎么样。”品牌商业设计链专家杜夏说，但他还是认为，不是所有的品牌都适合大店模式。

以货品为例，如果一般性的专卖店，对款式数量、产品主题性与系列性要求都不会太高，要求产品只要丰富、有比较鲜明的风格就可以了。但如果店铺面积达到了几千平方米，包含了几个楼层，这样，每个楼层的产品主题性与系列性就要求有非常明显的区别，产品也必须足够丰富，这就对产品开发提出了更高的要求。

比如在北京著名的商业街大栅栏，国产品牌的大店看起来总是略显空旷，与旁边产品丰富的ZARA形成鲜明对比。

显然已经有企业看到了这一点，“以利郎的产品盈利能力，单店面积在150平方米左右最适宜，五十万年租会赚钱，五十万到八十万的店租可能是保本，八十万以上肯定亏钱。”利郎副总裁潘荣彬说。而公司首席执行官王良星也表示，利郎每年只新开三百到五百家中小规模店面，同时淘汰二百家经营不善的店面以实现渐进式增长。

“众所周知，大店的管理系统是相当复杂的。”杜夏说。楚睿商业咨询有限公司董事长黄文杰同意这种观点，“大店有利于管理标准化，也有利于品牌展示和销售，更能聚集品牌忠诚度，是服装业发展的国际趋势。但是，并不是所有品牌都适合大店战略。”

那么，没有大店，又应该从哪入手？

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